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高通多方“下注”

发布时间:2019-09-13 19:10:44

高通希望通过在商业模式和产品上的持续创新,摘掉“CDMA门票提供者”的帽子。

吴颖/文

高通首席运营官桑杰·贾每年都不止一次来中国。十几个小时的长途飞行既辛苦又乏味,不过他最近一次中国之行的漫长旅途却是格外轻松,高通和亚马逊合作推出的电子书阅读器Kindle成了桑杰·贾最好的出差伴侣。Kindle可以实现随时随地高速接入互联网,阅读或者下载最新的书籍,手持Kindle的感觉就像拿着一本真正的书,阅读的感觉也与一般的印刷书籍非常相似。Kindle从去年年底在美国推出后就备受追捧,一再脱销。最近一段时间,像Kindle这样的新鲜东西在高通的产品布局中越来越多,高通的身影不断出现在电信设备之外的领域里,例如手机电视、显示技术、消费电子产品、甚至是医疗、金融行业。

仅仅有20年历史的高通创造了整个电信行业中一个特立独行的影子,虽然业界对它的评价褒贬不一,但没有人能够否认其在通信产业链中的特殊地位。高通称“只要是有CDMA后缀的技术,都有我们的专利。”因此所有与CDMA技术相关的公司都无法绕开高通,也就是说只要你想生产与CDMA技术相关的设备,无论是手机、基站还是交换机,高通都要收取相应的专利费用。独特的专利技术授权模式成就了高通无可比拟的高利润,在过去的2007年财政年度里,高通的利润率高达37%。而目前全球最大的终端厂商诺基亚的利润率为15.7%,最大的电信设备提供商爱立信的利润率为16%。

高通的这一独特模式的形成原因非常复杂,有很强的时间和历史印记,因此这一模式几乎没有被复制的可能。但高通并非可以高枕无忧,目前对高通公司贡献最大的部门来自主营CDMA芯片的CDMA技术集团和技术授权集团,这两个部门的收入总计大约占公司收入的90%。

移动互联网正在推动电信业进入一个崭新的历史阶段,融合将成为未来电信行业发展的坐标。融合技术以及融合业务的不断出现,使得未来的专利的分布肯定不会像现在这样集中。因此,高通一方面继续巩固和扩大在原有领域的优势,一方面毅然开始寻找可以分散风险的高增长市场。商业社会就像是一场赌博,一些人的方法是减少下注,但这不是高通的个性,目前拥有雄厚资金的高通则选择了多方下注。

战略变革:大3G概念

虽然高通并不愿意承认其在CDMA市场的垄断地位,但高通一家独大的局面却是不争的事实。高通拥有所有CDMA的核心专利,占据着全球CDMA芯片市场90%的份额。不过与在2G时代高通领衔的CDMA与欧洲厂商把持的GSM针锋相对不同,高通在3G不同标准上的态度却非常开放。

其实数年前,当WCDMA发展不顺利的时候,高通曾毫不犹豫地将自己定位为CDMA2000阵营的骨干分子,力挺CDMA2000。不过最近几年,高通一直在刻意淡化自己在3G各个标准的立场,特别是CDMA2000和WCDMA。换句话说,高通已经从CDMA2000的坚定支持者变成了WCDMA、CDMA2000齐头并进的厂商。桑杰·贾说:“全球已经有435张的3G网络在143个国家商用。到了2012年,全球3G 用户将从现在的5.6亿增长到16亿。”这个数字包括了3G的所有标准。其实不仅仅是桑杰·贾,包括CEO保罗·雅各布在内的高管们也都在各种公开场合都一再强调“大3G”的概念,而不是片面强调某一种3G标准。

这也引起了诺基亚、爱立信等WCDMA 主要厂商的警惕,并直接导致了最近两年高通与这些厂商关于WCDMA芯片组专利官司的不断升级。

其实高通的这一转变很容易理解。虽然关于整个CDMA产业是否正在走向衰落的问题,业界一直存在争论,但WCDMA正在走强却是不争的事实。据大多数电信行业观察员们预测,由于GSM占有市场份额的优势,WCDMA 最终将占领全球 3G 无线通信网络市场的70% 到 80% 的份额。电信研究院的一份调查报告显示:全球WCDMA用户发展明显快于CDMA2000。2007年1~6月,各地区的WCDMA用户规模都呈现快速增长的势头,新增用户超过2006年同期。到2007年年底,全球WCDMA用户数量将超过2亿,新增约1亿用户。高通当然不愿意放弃拥有巨大市场规模,又是由CDMA 技术演进而来的WCDMA。尽管高通在WCDMA产业中的影响远不及在CDMA上的统治地位,但WCDMA带给高通的收益却非常可观。虽然在公司的报表中并没有这两种标准收入的具体数字,但高通几年前就曾公开表示:WCDMA所提供的专利费与它从 CDMA2000 协议中赚取的收益已经不相上下。而随着产业规模的差距不断拉大,WCDMA在高通收入中的贡献,很有可能超过CDMA2000。

收取更多的专利费并不是高通最重要的目标。桑杰·贾认为:“3G在全球广泛部署加速了无线互联网时代的到来,随时随地进行互联网连接的用户体验将给人们的生活带来巨大改变。这也是未来真正的市场机遇所在。”显然在这样的趋势下,何种技术标准并不重要。高通前段时间发布了一项新的解决方案Gobi,它跨越了几个不同的网络,不管是CDMA2000,还是WCDMA,Gobi可满足笔记本电脑用户在Wi-Fi之外实现全球连接的需求,高通推出这一产品的目的就是让全世界成为热点,不管身处何地,何种标准的网络都可以随时随地保证连接到互联网。

商业模式变革:坚持创新

即使每一个人都清楚了高通独特的商业模式,但却无法复制,这也是高通最大的成功。随着技术的发展,专利技术授权模式的神话不可能永远续写,不过以独特著称的高通不会轻易改变特立独行的个性,它正在尝试在某些新兴领域创造全新的商业模式。

作为拥有全球主要手机电视标准之一MediaFLO技术的拥有者,高通在美国的手机电视运营模式中扮演的角色是“运营商的运营商”。

2003年底,通过竞拍高通获得了美国的超高频55频点,即6兆赫兹的带宽资源,2004年11月高通成立了以手机电视服务为主营业务的MediaFLOUSA公司,并投入了8亿美元建立了自己的覆盖全美的手机电视网络。除了建设网络,高通还与内容提供商合作,对手机电视的内容进行定制和整合。

不过高通并没有选择自己运营这张网络,也没有只成为技术提供者,而是作为内容批发商与电信运营商合作。高通将内容批发给电信运营商,由它们进行包装和改造,转换成自己的服务提供给用户。也就是说,虽然网络和内容全部是由高通提供的,但面对最终用户的是运营商。一年前,美国第二大无线运营商Verizon开始携手高通开展手机电视业务。今年5月,AT&T也将开始与高通展开这种模式的合作。目前,在美国有58个城市开通了手机电视业务。

不久前,在美国MHz频段拍卖中,高通又花了5.58亿美元获得了八个牌照,用来进一步扩大MediaFLO在全美的覆盖,看来高通是下决心将这种创新模式进行到底了。

虽然这种模式还没有被证明是成功的,在美国以外的地区是否适用也还不得而知,但高通开创这种模式,在短期来看最大的好处是可以最快完成MediaFLO的商用进程。运营商的加入使得并不擅长面对最终消费者的高通避开了复杂的用户开发、服务体系和计费系统等等,并在MediaFLO问世的那一刻开始就拥有了大批潜在用户。

目前,全球基于广播技术的手机电视标准大致可以分为韩国的DMB,欧洲的DVB-H以及高通的MediaFLO。所有的标准都面临缺乏成熟商业模式的瓶颈,而高通在美国的运营除了开创了一个可借鉴的手机电视运营模式之外,也使MediaFLO在几种标准的竞争中占得先机。

产品变革:进军消费电子领域

与诺基亚等手机厂商坚信未来几乎所有的电子产品都能够集成到手机中,融合终端将成为发展趋势不同,高通认为在即将到来的无线互联网时代,功能单一且强大的终端会具有更大的市场。桑杰·贾给出的解释是:“据市场调查公司的报告显示,对于一个消费终端来说,它可能有很多功能,但消费者经常使用的功能一般不会超过3个。因此对于消费类电子产品来说,还是比较专一的终端更受欢迎。” 桑杰·贾还举出了iPhone来证明它的观点:“iPhone受到人们的喜爱,并不是因为它功能强大,而是其很有特色的几个功能。”

基于这样的判断,高通将从手机芯片向无线互联网引发的更加广阔的计算和消费市场拓展。桑杰·贾说:“未来3~5年后,如果一个新的计算类或者是消费类的产品没有3G无线连接的功能,将会是非常奇怪的。”

Kindle是高通最近的一次成功出击,它的热销使得高通的信心大增。原本Kindle的售价只有399美元,但近来eBay上的价格已经涨到930美元,最高甚至高达1500美元。高通最近推出的Snapdragon平台被看做是高通向传统手机市场之外不断拓展的标志性产品之一。可以应用于多种便携式电子产品Snapdragon平台,将使更多的电子产品在保证原有的高质量用户体验的基础上,能够随时随处进行无线连接。Snapdragon目前有15个不同型号的设备正在开发中,最快的一个将在今年下半年推出。而可以运行在Wi-Fi 以外的所有无线网络的Gobi已经被惠普、戴尔、联想等主流电脑厂商植入。桑杰·贾预测:“勿庸讳言,在短期之内手机还是我们最关注的领域。但是,我认为未来几年具有无线互联网的连接功能的计算类和消费电子的产品将成为主流。”

从2007年开始,高通超过德州仪器成为全球最大的无线芯片供应商,而在所有半导体制造商的排名中,高通在第10名左右徘徊。3G的三大标准都无法绕开CDMA,这对在CDMA具有无可比拟的优势和经验的高通来说,不知能否成为其摘掉“CDMA门票提供者”的帽子,进入崭新时代的一次机遇。

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